Im Dezember 2011 schickte Philip Morris seinen berühmten Marlboro-Cowboy in Rente und testete in Deutschland ein neues Marketingkonzept. Auf den Plakaten der Be Marlboro-Kampagne waren Action- und Liebesszenen zu sehen, durch die sich Jugendliche unter 18 Jahren besonders angesprochen fühlten.[1] Während die Fortsetzung der Kampagne in Deutschland im Oktober 2013 gerichtlich verboten wurde, weitete Philip Morris seine Werbeoffensive weltweit auf über 50 Länder aus, darunter Indonesien, Russland und Brasilien. In Brasilien konzentrierte sich die Be Marlboro-Werbung auf Kioske und andere Tabakverkaufsstellen. Im August 2014 verklagte die brasilianische Verbraucherschutzorganisation Procon den Tabakkonzern wegen jugendgefährdender Werbung auf die Zahlung von (umgerechnet) rund 500.000 US-Dollar.[2] Das Urteil in diesem Rechtsstreit steht noch aus. Im Dezember 2014 trat ein Dekret der brasilianischen Regierung in Kraft, das Lei Antifumo[3], das die Tabakwerbung am Verkaufsort verbietet.
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